Consumo consciente e gestão de marca: que caminhos percorrer?
Como o consumidor vem reagindo às ações de responsabilidade corporativa?

A sociedade atual, pautada no consumo, tem como uma de suas estruturas fundamentais a relação dos consumidores com as marcas. Fidelizar clientes e expandir mercados estão entre as prioridades das grandes corporações. Nesse contexto surgem, especialmente a partir da década de 1990, diversas organizações responsáveis por intensificar a consciência sobre o impacto de consumo na sociedade, passando por entidades governamentais, ONGs, associações de trabalhadores até as próprias empresas. Isso vem criando um cenário inteiramente novo nas últimas décadas, em que, de acordo com Philip Kotler em Marketing 3.0, o consumidor demanda abordagens de marketing mais colaborativas, culturais e espirituais.

A reação dos consumidores não poderia ser menos apaixonada quando a questão que se levanta é qual é o papel das empresas na sociedade. Segundo pesquisa do Instituto Akatu (2010) sobre o perfil e o nível de consciência do consumidor brasileiro, 60% das pessoas consideram que as empresas deveriam sempre fazer mais do que o estabelecido por lei no que se refere a trazer benefícios para a sociedade. Nesse contexto surgem demandas por ações mais localizadas no sentido de promover uma interface entre as empresas e a comunidade em geral.

São comuns hoje corporações buscando ações de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) como um diferencial, trazendo benefícios para públicos estratégicos e elevando o marketing institucional para um novo patamar. Por outro lado, o consumidor está se mostrando bastante cético em relação ao que é mostrado pelas empresas no tocante a suas ações de RSE. A Akatu mostra que 44% do consumidor brasileiro não acredita naquilo que as empresas divulgam em termos de RSE. Também não seria de se esperar menos, ao constatarmos com facilidade que muitas empresas usam, por exemplo, o tema Sustentabilidade apenas com o intuito de gerar marketing, trazendo a tona campanhas fracas e desgastantes, pois estão baseadas em discursos midiáticos com baixo poder de transformação. Acabam assim por dar um verdadeiro “tiro no pé”, saturando o tema e levando a percepção negativa do consumidor para outras empresas carregando a mesma insígnia. Existe um grupo de consumidores pouco críticos (13%) que acreditam em tudo que as empresas divulgam, e é justamente esse grupo que acaba fomentando ações meramente mercadológicas.

A gestão da marca de forma inovadora é um diferencial determinante para maximizar os resultados do negócio, expressar a cultura organizacional e criar valor, gerando um ciclo virtuoso e base sólida para o lançamento de novos produtos e serviços. A gestão da marca permite valorizar a percepção externa e assim definir os processos organizacionais para construir a imagem e personalidade desejadas, cuidando de todos os pontos de contato existentes entre a empresa e seus consumidores.

O Instituto Akatu pondera que muitas empresas que de fato realizam ações concretas em termos de RSE já perceberam a reação negativa que o apelo à Sustentabilidade muitas vezes trás ao consumidor. Estas empresas deixam de divulgar as suas iniciativas em relação a RSE, em busca de coerência, acreditando que não devem usar essas práticas como parte da estratégia de marketing. Existe, no entanto, um pequeno grupo de consumidores (8%) que atribui o filtro de credibilidade das informações sobre RSE não à empresa envolvida, mas aos veículos de informação. Dependendo de qual é o veículo de divulgação da informação, acredita-se ou não nela. Em contrapartida, uma pesquisa conduzida pela NIELSEN mostra que 74% dos brasileiros estão dispostos a comprar produtos de empresas com programas de Sustentabilidade. Isso mostra a importância de se entender melhor como o apelo à Sustentabilidade pode gerar um impacto positivo para as marcas.

É importante perceber como a propaganda enganosa gera um impacto negativo no consumidor brasileiro. A propaganda no Brasil se faz quase como uma instituição nacional, tamanha a proximidade que o consumidor tem dela. Uma propaganda enganosa de uma marca habitualmente comprada soa como uma traição de confiança para o consumidor. A transparência, ética e consistência na comunicação das marcas são fundamentais para garantir a relação de envolvimento do consumidor.

Da mesma maneira que geram lucro e oportunidades no processo de produção de bens e serviços, as empresas geram um grande impacto sobre os recursos naturais, econômicos e sociais. Por isso possuem grande responsabilidade sobre a forma em que os recursos são gerenciados, produzidos, consumidos e descartados após a produção e o consumo. Elas também têm a responsabilidade de se tornarem mais coerentes, éticas e responsáveis. As que já são, tem a responsabilidade de enaltecer isso. RSE e Sustentabilidade não são temas que devem ficar em segundo plano sob pena de interferir negativamente na reputação das grandes corporações. Muito antes pelo contrário, eles devem ser trabalhados da maneira correta no sentido de enaltecer as empresas responsáveis perante a sociedade, gerando uma comunicação clara e precisa.

Prestar consultoria para organizações interessadas em fortalecer a sua marca através de programas de responsabilidade social e ambiental é o cerne da Conquista. Utilizando as mais modernas e sofisticadas ferramentas em tecnologias sociais, nossos projetos promovem o empoderamento de comunidades locais através de projetos estratégicos com o perfil certo para promover a imagem dos patrocinadores. Isto eleva o conceito de Sustentabilidade a um novo patamar, como realmente deveria ser. Inicialmente são aplicadas metodologias participativas envolvendo rapport, observação participante, canvas, karabirrdt, espinha-de-peixe, mapa de atores, mapeamento comunitário, entre outras, no sentido de entender uma problemática socioambiental e apontar soluções reais, em consonância com as comunidades.

Written by Camilo Pedrollo
Biólogo e etnobotânico com experiência com ribeirinhos na Amazônia e agricultores familiares na Mata Atlântica. Acredita no potencial da biodiversidade brasileira para geração de renda e inclusão social.